A medida que pessoas ao redor do mundo sintonizam na Copa do Mundo deste verão, algumas das marcas que mais chamam a atenção nem sequer são patrocinadoras oficiais do torneio. A lista de patrocinadores oficiais para a Copa do Mundo deste ano, realizada em cidades dos Estados Unidos, Canadá e México, inclui nomes globais conhecidos como Adidas, Coca-Cola e Qatar Airways. No entanto, antes mesmo do início do torneio, os holofotes se voltaram para empresas como Levi Strauss & Co., Taco Bell e a cadeia de lojas conveniência com sede no Texas, Buc-ee’s. Algumas têm ganhado destaque nas redes sociais por suas estratégias de marketing criativas, enquanto outras se beneficiaram da resposta orgânica dos clientes com o influxo de jogadores e fãs internacionais. McDonald’s celebrou o torneio com itens de menu e copos por tempo limitado. Taco Bell aderiu a uma nova campanha para apoiar os fãs na celebração ou no apoio, dependendo do resultado de uma partida. De acordo com a empresa de pesquisa de marketing WARC Media, os gastos com publicidade no torneio da Copa do Mundo deste ano devem chegar a US$ 10,5 bilhões. Isso é um pouco abaixo dos gastos para a Copa do Mundo de 2018, realizada pela Rússia, que totalizou cerca de US$ 12,6 bilhões. A empresa de inteligência de mercado Sensor Tower informou à CNBC que os gastos com publicidade na Copa do Mundo aumentaram 42% semana após semana nos dias que antecederam o primeiro jogo. A empresa rastreou que Taco Bell e Duracell aumentaram seus gastos com publicidade nas últimas semanas, embora os 10 principais anunciantes do evento nos últimos três meses tenham sido patrocinadores ou parceiros de transmissão do evento. Segundo a empresa de pesquisa de mercado Meltwater, na preparação para a Copa do Mundo, as colaborações de marcas não patrocinadoras geraram quase o dobro do engajamento dos patrocinadores oficiais, alcançando aproximadamente 61 milhões de interações versus apenas 33 milhões. A empresa disse à CNBC que, embora os anúncios patrocinados liderassem em volume, distribuição e qualidade criativa, as parcerias não patrocinadas impulsionaram maior engajamento, com a maioria do engajamento nas redes sociais vindo do TikTok. Desde o início do torneio, marcas não patrocinadoras superaram 57.000 menções nas redes sociais, contra pouco mais de 43.000 para os patrocinadores oficiais, informou a empresa. “Uma grande lição desta Copa do Mundo é que você não precisa de um patrocínio oficial para dominar o momento cultural. As marcas que vencerão o próximo torneio não são necessariamente aquelas com os maiores orçamentos, mas sim aquelas configuradas para ver o que está tendendo em tempo real, a criatividade para conectá-lo de volta à sua marca e a rapidez para agir antes que o momento passe”, disse o CEO da Meltwater, John Box, à CNBC.
