Kenan Thompson tem uma longa história com os doces em forma de pílulas com sabor de frutas conhecidos como Mike & Ike.
“É um daqueles doces que me lembro de pegar no cinema ou em uma viagem de carro, então já havia familiaridade com ele”, lembra ele durante uma recente troca de e-mails. Agora, ele tem a chance de trazer novos públicos para a venerável guloseima. Just Born, a empresa de doces que introduziu pela primeira vez o Mike & Ike em 1940, escolheu o veterano do “SNL” para dirigir uma nova campanha publicitária que os executivos esperam transformar os doces familiares em algo ainda mais palatável para os jovens consumidores.
O protagonista do “SNL” supervisionou uma nova campanha publicitária – sua estreia como diretor comercial – na qual Mike and Ike são retratados como personagens pela primeira vez. Por décadas, os nomes simplesmente se referiam a dois tipos de doces com sabor de fruta, um curto e outro longo.
“Tratamos eles como qualquer dupla de comédia. Um personagem vê o mundo de um jeito; o outro vê completamente diferente”, diz Thompson. “Uma vez que você tem essa dinâmica, pode colocá-los em quase qualquer situação e as piadas começam a surgir.”
Os consumidores Millennials e GenZ querem mais de seus comerciais, diz Meenakshi Trehan, diretora de crescimento da Mike & Ike, também por e-mail. Esses compradores estão “constantemente navegando na cultura, conteúdo e conversas em tempo real. Eles apreciam humor, relatabilidade e marcas que não parecem excessivamente polidas ou autossuficientes”, diz ela.
Em uma série de comerciais, dois doces ajudam as pessoas a lidar com problemas cotidianos, como ser ignorado, perder a conexão wi-fi ou receber muitas mensagens do Slack de uma vez. O novo slogan? “Estamos contigo.”
“Olhamos para esses momentos do dia a dia que todos nós experimentamos, seja um texto constrangedor, esquecer o nome de alguém ou uma daquelas conversas que ninguém quer ter, e imaginamos como Mike and Ike reagiriam”, diz Thompson. “Em vez de fazer do doce a piada, construímos dois personagens que podem trazer humor a situações que as pessoas reconhecem imediatamente.”
Thompson ajudou a criar quatro comerciais tradicionais, além de conteúdo dos bastidores e extensões para as redes sociais.
Dar mais personalidade aos personagens de doces só pode ajudar a aumentar a conexão com os consumidores, diz Trehan. “Mike e Ike têm sido nomes icônicos, mas os fãs nunca tiveram realmente a chance de encontrá-los. Agora eles têm personalidades, opiniões e uma maneira única de ver o mundo. Eles são engraçados, um pouco absurdos e sempre prontos para ajudar as pessoas a superar os pequenos dramas da vida”, diz ela. “Vemos eles se tornando uma extensão do espírito brincalhão da marca e uma maneira de envolver os consumidores muito além do corredor de doces.”
Just Born possui um amplo portfólio de doces duradouros para vender, incluindo Peeps, Hot Tamales e Goldenberg’s Peanut Chews. Se o Mike & Ike puder fazer novas conexões, talvez os outros também possam.
